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title: "新消费品牌忽略了时间"
author: "李怡"
author_type: "person"
date: "2021-11-11"
updated: "2021-11-11"
description: "存在越久的事物，大概率会存在更久。"
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site: "有知有行"
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> 存在越久的事物，大概率会存在更久。

曾经红极一时的「新消费品」们在今年下半年的股市中表现惨淡。诸多投资者有苦说不出，曾经疯狂鼓吹「新消费品时代」、渲染「新赛道红利」的媒体们也不约而同都噤了声。

浪潮快起，在观望者还没完全看清发生了什么的时候，浪潮又迅速拍上礁石，碎成一颗颗淹进大洋中的水花——完美日记、奈雪的茶等大家耳熟能详的品牌在下半年纷纷「追尾」跌破其股票发行价、泡泡玛特上市之后股价一路高涨又迎来腰斩、新消费品市场品牌融资金额早已显出「冷静」的态势......

新消费品怎么了？我们应该如何看待新消费品的降温？

今天给大家分享的这篇文章，没有无休止地谈论股价，也不宏大叙述资本市场的变幻莫测，作者李怡具有多年的品牌策略研究经验，他将我们带到最朴素的「时间」视角里来，相信大家看完之后会和我有一样的感受：

品牌需要时间验证其价值，投资也需要时间收获其价值，最终我们都需要更有耐心，安心做时间的朋友。

祝开卷有知。

有知有行 娄娄

**本文转载自「百闻不如怡见」，作者李怡，System2 策略机构负责人。**

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最近众所周知的事实是： *新消费品牌突然火爆，又突然降温。*

好事不出门，坏事传千里。从一篇檄文后就满城风雨。

我没有看太多的文章，因为新消费品牌这个事情，无论是服务还是参与创立，只要大家深度参与过，就大概清楚里面的门道了。自媒体文章能讲到的东西更多是敲打敲打认知落后的小伙伴。

我想讲一个维度，因为只有一个维度，因此不会憋以往那种 5000+ 字长文。

这个维度就是 *时间* 。（无知者无畏，99% 的概率，我想这个观点很多人早就讲过了。）

![图表](https://asset.youzhiyouxing.cn/image/2021/11/11/01FM70AJM094H54TG50PC7MGG8.jpg)

下面这组数据稀松平常，也震撼人心：

*无数影响我们吃穿用度、让我们心驰神往的消费品牌，他们做到今天这样的品牌影响力花了多久呢？* （我尽可能用「品牌注册成立」时间来计算，而不是公司，或者公司前身创立的时间来计算。）

- **宝洁** ：184 年（括号内为成立时间，宝洁 1837 年成立，而其著名品牌象牙肥皂推出在其诞生 42 年之后）
- **可口可乐** ：135 年（1886）
- **欧莱雅** ：112 年（1909）
- **联合利华** ：92 年（1929）
- **Adidas** ：72 年（1949）
- **NIKE** ：50 年（1971 改名耐克）
- **苹果** ：45 年（1976）
- **无印良品** ：38 年（1983）
- **优衣库** ：37 年（1984）
- **Oatly** ：29 年（1993）
- **UnderAmour** ：25 年（1996）
- **Lululemon** ：23 年（1998）
- **Dyson** ：30 年（1991）

*打造消费类品牌，最容易被忽略的问题就是时间。*

# 你无法感知别人的时间里发生了什么

上述家喻户晓的品牌，比如宝洁、可乐这些大家都有历史感，但是可能有点不敢相信的是，lululemon、UA 这种这两年才开始在国内流行的品牌，其实也已经成立了 *超过 20 年* 。

更关键的是，上述几乎所有品牌，往往都在名不见经传的前几年、前几十年，或经营一般，或遭遇巨大挫折：

- 比如 Dyson 的成立，是经历了创始人 5 年研发失败；
- Nike 的成立之前，只是代理鬼冢虎品牌，并差点破产；
- Lululemon 熬到了欧美瑜伽活动真正进入大众视野；
- 现在开始风靡一二线的 oatly，在 2013 年品牌重塑之前，不温不火了 20 年……

我看到这些故事的时候经常想：「或许 20 年后风靡中国市场的消费品牌，它的创始人现在正在愁眉苦脸吧？！」

# 时间累积，能带来什么？

*首先是失败。* 失败可以检验创业者的热情、心性，可以检验产品的品质、创新；可以把红利抹平，留下认真做品牌的人。

然后你就会经历美妙的曲线，让时间带来信誉积累。对产品/服务体验一致性的长期记忆就是信誉。

*其次，时间还能带来真正的品牌文化。* 熬过坚守期需要用爱发电，而守业则需要文化来贯彻 DNA。

我在服务了一些初创企业之后，真正感受到了，团队小的时候，老板怎样团队就怎样。团队大的时候，就变成了天高皇帝远。

从 17 年兴起的这波新消费品牌，他们其中大部分的短命某种程度上是注定的：

- 他们是先吃螃蟹的人，你也可以说先享受红利；
- 他们（一部分）是希望复制 10 年前互联网投资时代一夜暴富的人；
- 他们是被 VC（风投）/ PE （股权投资） 催熟的人；
- 而 VC/ PE 又在被 LP（有限合伙） 催熟，LP 又再为大水后的资产升值压力而催熟……
- 我记得《价值》曾提及：「LP 要求回报周期短则 3、5 年，长则 6、7 年」，这很大程度上决定了新消费品牌「发动决战」的时间节点……

他们其中的极少部分，是真正喜欢自己这个品类的人；

我很喜欢硅谷投资人 Naval 说的： *Find works feel like play.（找到你那个干起来就像玩一样的事业）*

这句话太棒了，消费品创业，如果你不觉得这个品类是你热爱到「玩」起来的，我感觉不行。

![图表](https://asset.youzhiyouxing.cn/image/2021/11/11/01FM70ARG4FV815M05P8VEZR4F.jpg)

NIKE早期创始人鲍尔曼自己制作跑鞋

*品牌的「品」，永远是产品。* 这个是亘古不变的。

我自己从事 branding（品牌） 事业，但不论我们怎么追捧 branding，我们都应该知道，branding 肯定建立在产品的价值创造上。而产品的价值创造建立在长期的研究、热爱上。

忽视品牌塑造肯定不行，但这不是这波退潮降温的本质。品牌塑造说穿了不是很难得东西，branding building is not a rocket science（Keller, 品牌建设并没有那么复杂）。难的还是产品，还是企业经营、组织文化一点一滴的塑造本身。

我曾经参与过口腔消费初创。感性的说，那段时间我很有热情，但热情过后，我觉得我对口腔护理和其他个护、健康等快消品类的感知没有区别，没有更多的热情或者背后的情感驱动因素。

当然，使命感并不需要每个人都有，但最关键的人一定要有 —— 它能很好的战胜时间，而时间让企业凝结为品牌。

现在看，当下这波浪潮仅兴起 4-5 年，遇到一波退潮期，不能不说是件好事。

拉长时间维度，等我们再活 50 年来看，中国真正的长青消费品牌大概率可能不是这批因为流量红利、10 倍 ROI 但没利润的大红人新消费品牌们。

（如果注重团队积累，他们不一定是受害者，投资人可能是最后埋单方。）

至于会是谁呢？

有句话普世洞察是这么说的「 *存在越久的事物，大概率会存在更久* 」。这句话我想很适合「消费品类」 —— *活得越久的品牌，大概率可以活得更久。*

所以答案或许会是现在不跟风追求流量、能积攒口碑、真正创造利润的新品牌？（当然也可能是已经成立 20 年的农夫山泉们）

我也期望有幸能看见这批里的极少数幸存者。

我们要多给一些时间。

图文来源：公众号「百闻不如怡见」  
作者：李怡  
  
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## Citation

> 「新消费品牌忽略了时间」，李怡，有知有行，2021-11-11。
> http://youzhiyouxing.cn/materials/1059

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