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title: "E09 孟岩对话黄海：让更多人知道你，还是让爱你的人更爱你"
author: "孟岩"
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date: "2022-01-10"
updated: "2022-01-10"
column: "无人知晓"
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description: "知名度在眼，美誉度在心，伟大的品牌是心与心的连接。"
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> 知名度在眼，美誉度在心，伟大的品牌是心与心的连接。

欢迎来到无人知晓第 9 期，我是孟岩。这一期我邀请到 *新消费新品牌领域投资人、《疯投圈》主理人黄海* 。

我经常会被用户和新加入的伙伴问一个问题：孟岩，我们是不是在营销上面花的精力太少了？为什么有知有行不做广告推广？

在有知有行，大家也都知道我有一些不喜欢的词汇，比如「流量」、「操盘」、 「ROI」 ……

我很难从逻辑上解释这些背后的原因，但直觉告诉我，比起让更多人看到有知有行，我更希望和用户的心之间有更深的连接。

我分享过很多我喜欢的企业，它们有一些共性：

1）都不怎么打广告；

2）在扩张的过程中都采用直销而非加盟的方式；

3）他们都把自己的员工称为「伙伴」……

但其实，这些共性的背后，还有更深层次、更第一性的原因。

欢迎收听本期无人知晓，希望能给你一些启发。

*本期播客及文字仅为分享，不构成投资建议。*

# 本期嘉宾🌟

![image](https://asset.youzhiyouxing.cn/image/2022/01/10/01FS1DYK5Q72C5F5HYXBDZVNF2.JPG)

*黄海* ：新消费新品牌领域投资人，研究者。泽盛创投合伙人。独角兽消费企业咖啡品牌三顿半、出海时尚品牌 Cider 首轮投资人。得到「中国消费产业报告」主理人，播客 [「疯投圈」](https://www.xiaoyuzhoufm.com/podcast/5e280faf418a84a0461fbd39) 主播。硕士毕业于斯坦福大学工商管理研究生院，本科毕业于香港大学数学系。个人公众号： *黄海的消费业观察*

# 本期提示🎧

02:49 如何定义「品牌」？

04:06 个人品牌和机构品牌的优劣势

08:53 如何看待「星巴克」这个承载了巨大信任的品牌？

15:32 咖啡店的生意模式

22:21 星巴克如何兼顾增长和体验？

24:27 除了关注用户的感受，还特别注重人与人之间的连接

27:27 很多早期的品牌为什么都不打广告？

29:29 做投资的孟岩为什么对品牌这么感兴趣？

31:56 做品牌的企业对待自己的员工有什么不同？

33:50 企业效率和用户体验该如何兼顾？

38:36 像星巴克、lululemon 这样「做品牌」的方法是可以效仿的吗？

42:56 效率型公司 vs 体验型公司

44:46 品牌是不是智商税？

56:24 黄海对有知有行的两个建议

59:37 一、二级市场投资的异同点

63:06 一级市场怎么判断「待实现价值」实现的可能性？

81:23 你的初心是什么？

# 原声摘录✍️

## 1. 如何定义品牌这两个字？

**黄海** ： *品牌就是信任* 。我觉得信任有两种类型。一种是基于人的信任；一种是基于公司的信任。基于人的品牌很好理解。比如孟岩老师通过输出很多投资相关内容，所以你个人在很多投资者心中是一个品牌。那为什么个人也能成为品牌呢？这是因为个人与机构相比有一个特别大的优势，那就是 *人与人之间是天然容易产生信任的* 。那如果孟岩老师把个人的公众号名字改为「有知有行的金融知识课」，我认为用户更愿意相信的还是孟岩这个人。有一句话叫做「 *People follow people, people don’t follow the company* 」。意思是，人们跟随的不是公司，而是人。在很多专业服务领域，这是一个非常明显的特征。

## 2. 星巴克门店的生意模式

**黄海** ：咖啡门店的生意模式有一个很巧妙的地方是，它收用户钱的地方是咖啡这个产品，但它真正赚钱的地方是通过你在这个空间里与朋友、合作伙伴等发生的沟通，而对这个品牌和空间产生的粘性。

**孟岩** ：大家买的那杯咖啡，买的并不是那杯咖啡本身的咖啡豆和牛奶，而是 *在这个门店里的体验，是你和你的朋友、家人、商业伙伴共度的那些时光和留下来的感受* 。

**黄海** ：星巴克创始人舒尔茨这么注重用户体验的种种细节，归根到底是他意识到用户待在这个空间的原因是偏向于感受层面的。这门生意不是一个关于供应链或者性价比的功能性生意，而是一个 *偏向于情感和情绪价值的生意* ，他把这些事情做好了，才是找到了长期增长的价值点。

## 3. 做品牌的优秀创始人是如何思考的？

**黄海** ：做品牌的优秀创始人的思考方式永远是 *让喜欢我的人尽可能地更喜欢我，而不是说尽可能地让更多的人知道我* 。我再表达一次两者的区别，有的人的思考方式是让尽可能多地人知道我，有更多的触达、有更多的新增等等。而有的人的目标是，在喜欢我的这个群体中，尽可能地让这种喜欢的程度更深。

我说这些并不是说，一个公司五年不用增长了，只服务一个小圈子就可以了。而是说，在一定阶段，我们要平衡好这两个目标，思考如何取舍。最终，只有两个目标都达到了才能把公司做好。星巴克也好，我投资的三顿半也好，他们的创始人都 *不只考虑触达的广度，而是更注重喜欢的强度* 。

**孟岩** ：这肯定不是一个非此即彼的事情。但在早期的时候，我非常同意你说的，要非常注重人与人之间信任的深度。去年我发过一个微博：「 *知名度在眼，美誉度在心，伟大的品牌是心与心的连接* 」。我想表达的也是这个意思。「知名度」对应的是第一种情况「让更多人知道我」，「美誉度」对应的就是第二种「让更多人更喜欢我」。你和他的绑定程度更深了，你的品牌也就慢慢地建立起来了。对我来说，我可能不太在意有知有行能不能被很多人知道，但 *我非常在意的是，这些知道的人，或者说我希望和他建立连接的用户，是不是真的体验非常好，我们之间的绑定是不是特别深* 。

## 4. 效率和体验如何兼顾？

**黄海** ：一个公司最终能成为一个伟大公司，一定是两者都兼顾。星巴克后期一定增加了非常多 SOP 和管理流程，这为它的规模化保驾护航。效率和体验哪个更重要是一个伪命题。真正的问题是，使得这个公司与众不同的点是什么？而且你是不是一直把它留住了？

我认为，对于苹果、lululemon、耐克、星巴克、迪士尼、中国的喜茶和三顿半来说，这一类公司的答案一定是 *创造美好体验* 。这是她们基因中与其他公司最不一样的地方，这是她们发光发亮的地方。但是 *这些公司发展到一定阶段，一定也需要去补全效率、组织管理上的一些缺点* 。

讲一个例子大家就明白了。乔布斯的继承者是库克。乔布斯负责前面「创造美好体验」的部分。库克是一个供应链人才。他保证苹果能够生产几千万台手机而不出任何差错。lululemon 的创始人奇普·威尔逊在奠定了整个品牌的调性之后，后期离开了公司。星巴克的创始人舒尔茨有一段时间也离开了公司。发展到一定阶段的时候，他们都会开始意识到可能要用一些效率管理型人才，去帮助公司补全不足之处。

两者的平衡在哪里？现阶段我的结论是， *一个公司从 0 到 1 发展起来的原因，一定是创始人最由内而外的那个部分 ，很大程度是你创造体验的能力。而到了一定阶段之后，你的短板会制约你的发展，大概就是效率这块。这时你就需要有这样的人才帮你补足短板* 。

## 5. 像星巴克、lululemon 这样的「做品牌」的方法是可以效仿的吗？

**黄海** ：这是比较难通过术的层面学到的。如果你不像星巴克的创始人舒尔茨、不像喜茶或者三顿半的创始人一样，对用户体验的细节，对于人与人之间的连接，对于情感价值从内心就非常看重，是很难做到的。 *这是第一性的* ，没有更深层次的原因了，他就是觉得这件事很重要，要去做。如果这个事情不是第一性的，而是通过各种数据去分析，它究竟增加了多少的销售额，降低了多少的复购，又增加了多少的留存等等，那最终得不出这个结论。

## 6. 效率型公司 vs 体验型公司

**黄海** ： 我们在此时此刻会专门提体验型的话题，并不是要贬低效率型公司，而只是我个人会认为，中国的商业世界太多地被效率型公司所占领了。我们讨论的议题、我们关注的公司的标的、我们投资人的思考方式，基本上是被效率型公司所塑造的。网络效应、规模效应都是一些效率上的名词。 *我们把体验、品牌拿出来讲，不是一定要在两者之间做比较，而是希望大家可以更多地关注体验型公司* ，这里也有很多好公司。

## 7. 品牌是不是智商税？

**黄海** ：这个问题肯定是不成立的。如果你看待世界的方式，永远是成本导向型的，例如，曾有舆论抨击过星巴克， 5 块钱成本的咖啡，凭什么卖 35 块钱？星巴克赚的差价太多，所以是奸商，是在收智商税。这种思考方式背后是 *成本导向型的世界观* 。

简单来说，如果你生产一个东西只有 5 块钱的成本，你卖个 9 块、10 块相对合理，最好你卖 6 块只赚 1 块，如果你卖 30 块，那就不合理。但这个世界真的是成本导向型的吗？对于很多用户来说，会不会他的需求是来自于他的快乐与满足感，来自于对于无聊和空虚的排解，来自于人与人之间的连接。

为什么我们心甘情愿去星巴克付 40 块钱买咖啡，正是为了那个与朋友连接的机会。这是没有办法去衡量它的价值的。 4 万块钱一个的爱马仕包包带给消费者的满足感与荣誉感，是很难定义的。消费者是人，不是计算成本的机器。一旦你尊重人的这个特点，就不会认为品牌是智商税了。

**孟岩** ：明白，我还想做两个补充。第一个， *我们生活的世界是一个看似客观的世界，但其实所有的事情发生在我们的脑子里面，人的感受、人的情绪非常重要* 。这个世界上有很多公司帮助我们提升了整个世界运行的效率，带给了我们更方便的基础设施。那还需要一些公司致力于提升我们人类情感上的一些感受。我觉得这并不是一个非此即彼的事情，而是说我们人类的一些情感诉求需要有一些东西帮助我们去满足。

第二个，对于品牌类企业来说，我有一个基本要求是，我认为 *它的产品力首先必须是第一位的* 。品牌类的企业相对来说利润里会高一些，但你要看它把这些钱花到什么地方。很多公司会把这些钱花到让更多人感受到这些美好的体验、或者是整个产品的产品力变得更好，比如苹果，那我觉得这没有什么问题，它并不是什么所谓的智商税。但我也在警醒一点，有一些创始人可能比较会讲故事，在产品上做一些术的包装，我觉得这是有问题的。如果产品力跟不上，最终整个品牌会崩塌掉。

## 8. 随着经济社会发展，精神和内心满足类的需求会越来越多。

**黄海** ：随着社会和经济的逐步发展，功能型的、日常型的消费会越来越容易被满足，但是 *精神和内心的满足度会越来越难，至少不会变得越来越容易，而且这种满足是没有边界的* 。

随着社会经济的发展，这种需求不仅不会降低，反而会增多。所以我认为，满足情感和精神诉求的消费品公司经济越发达的时候，生命力可能越强。我现在看项目也会有一个重要的方向是， *创始团队的初心和他们对于人与人之间的细微情感的连接和洞察* 。

# 名词解释📖

*ROI* ： 全称为 Return on Investment（ 投资回报率），指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。

*SKU* ：全称为 Stock Keeping Unit（库存量单位），即库存进出计量的基本单元，可以是以件，盒，托盘等为单位。现在已经被引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的 SKU 号。

*SOP* ：全称为 Standard Operating Procedure（标准作业程序），指将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用于指导和规范日常的工作。

# 相关资料📚

[黄海：星巴克的1987-1997：咖啡帝国的冷启动和“笨重”扩张](https://mp.weixin.qq.com/s/PqqD88aSKVSDDhCxY4lWEg)  
[孟岩：将心注入](https://mp.weixin.qq.com/s/aMMcfGX2T21ssDfiZ4WGZg)  
[孟岩：传递快乐](https://mp.weixin.qq.com/s/YfnD53syHLNb-HA34s5LeA)  
[孟岩：效率与体验](https://mp.weixin.qq.com/s/Hprn41v9wZeNlCeHGDferg)  
[疯投圈：灵感与卓越之茶](https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/61560dc1ae1d32c4f86c151e?s=eyJ1IjogIjYwMzQ3MzdjZTBmNWU3MjNiYmEzZGNmOCJ9)  
[孟岩：冲浪板上的公司](https://mp.weixin.qq.com/s/GiLXF5UpWUkFJ87s6Pj8cA)

  
本文章所载内容仅供参考，不构成投资建议。市场有风险，投资需谨慎，投资者应保持独立思考。详见 [《文章免责声明》](https://youzhiyouxing.cn/agreements/ARTICLE_DISCLAIMER) 。如转载使用，请参考 [《文章转载规范》](https://youzhiyouxing.cn/agreements/ARTICLE_REPRINTED) 。

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> 「E09 孟岩对话黄海：让更多人知道你，还是让爱你的人更爱你」，孟岩，有知有行，2022-01-10。
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