曾经红极一时的「新消费品」们在今年下半年的股市中表现惨淡。诸多投资者有苦说不出，曾经疯狂鼓吹「新消费品时代」、渲染「新赛道红利」的媒体们也不约而同都噤了声。
浪潮快起，在观望者还没完全看清发生了什么的时候，浪潮又迅速拍上礁石，碎成一颗颗淹进大洋中的水花——完美日记、奈雪的茶等大家耳熟能详的品牌在下半年纷纷「追尾」跌破其股票发行价、泡泡玛特上市之后股价一路高涨又迎来腰斩、新消费品市场品牌融资金额早已显出「冷静」的态势......
新消费品怎么了？我们应该如何看待新消费品的降温？
今天给大家分享的这篇文章，没有无休止地谈论股价，也不宏大叙述资本市场的变幻莫测，作者李怡具有多年的品牌策略研究经验，他将我们带到最朴素的「时间」视角里来，相信大家看完之后会和我有一样的感受：
品牌需要时间验证其价值，投资也需要时间收获其价值，最终我们都需要更有耐心，安心做时间的朋友。
祝开卷有知。
本文转载自「百闻不如怡见」，作者李怡，System2 策略机构负责人。
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最近众所周知的事实是：新消费品牌突然火爆，又突然降温。
好事不出门，坏事传千里。从一篇檄文后就满城风雨。
我没有看太多的文章，因为新消费品牌这个事情，无论是服务还是参与创立，只要大家深度参与过，就大概清楚里面的门道了。自媒体文章能讲到的东西更多是敲打敲打认知落后的小伙伴。
我想讲一个维度，因为只有一个维度，因此不会憋以往那种 5000+ 字长文。
这个维度就是时间。（无知者无畏，99% 的概率，我想这个观点很多人早就讲过了。）
下面这组数据稀松平常，也震撼人心：
无数影响我们吃穿用度、让我们心驰神往的消费品牌，他们做到今天这样的品牌影响力花了多久呢？（我尽可能用「品牌注册成立」时间来计算，而不是公司，或者公司前身创立的时间来计算。）
宝洁：184 年（括号内为成立时间，宝洁 1837 年成立，而其著名品牌象牙肥皂推出在其诞生 42 年之后）
可口可乐：135 年（1886）
欧莱雅：112 年（1909）
联合利华：92 年（1929）
Adidas：72 年（1949）
NIKE：50 年（1971 改名耐克）
苹果：45 年（1976）
无印良品：38 年（1983）
优衣库：37 年（1984）
Oatly：29 年（1993）
UnderAmour：25 年（1996）
Lululemon：23 年（1998）
Dyson：30 年（1991）
打造消费类品牌，最容易被忽略的问题就是时间。
上述家喻户晓的品牌，比如宝洁、可乐这些大家都有历史感，但是可能有点不敢相信的是，lululemon、UA 这种这两年才开始在国内流行的品牌，其实也已经成立了超过 20 年。
更关键的是，上述几乎所有品牌，往往都在名不见经传的前几年、前几十年，或经营一般，或遭遇巨大挫折：
比如 Dyson 的成立，是经历了创始人 5 年研发失败；
Nike 的成立之前，只是代理鬼冢虎品牌，并差点破产；
Lululemon 熬到了欧美瑜伽活动真正进入大众视野；
现在开始风靡一二线的 oatly，在 2013 年品牌重塑之前，不温不火了 20 年……
我看到这些故事的时候经常想：「或许 20 年后风靡中国市场的消费品牌，它的创始人现在正在愁眉苦脸吧？！」
首先是失败。失败可以检验创业者的热情、心性，可以检验产品的品质、创新；可以把红利抹平，留下认真做品牌的人。
然后你就会经历美妙的曲线，让时间带来信誉积累。对产品/服务体验一致性的长期记忆就是信誉。
其次，时间还能带来真正的品牌文化。熬过坚守期需要用爱发电，而守业则需要文化来贯彻 DNA。
我在服务了一些初创企业之后，真正感受到了，团队小的时候，老板怎样团队就怎样。团队大的时候，就变成了天高皇帝远。
从 17 年兴起的这波新消费品牌，他们其中大部分的短命某种程度上是注定的：
他们是先吃螃蟹的人，你也可以说先享受红利；
他们（一部分）是希望复制 10 年前互联网投资时代一夜暴富的人；
他们是被 VC（风投）/PE（股权投资） 催熟的人；
而 VC/PE 又在被 LP（有限合伙） 催熟，LP 又再为大水后的资产升值压力而催熟……
我记得《价值》曾提及：「LP 要求回报周期短则 3、5 年，长则 6、7 年」，这很大程度上决定了新消费品牌「发动决战」的时间节点……
他们其中的极少部分，是真正喜欢自己这个品类的人；
我很喜欢硅谷投资人 Naval 说的：Find works feel like play.（找到你那个干起来就像玩一样的事业）
这句话太棒了，消费品创业，如果你不觉得这个品类是你热爱到「玩」起来的，我感觉不行。
NIKE早期创始人鲍尔曼自己制作跑鞋
品牌的「品」，永远是产品。这个是亘古不变的。
我自己从事 branding（品牌） 事业，但不论我们怎么追捧 branding，我们都应该知道，branding 肯定建立在产品的价值创造上。而产品的价值创造建立在长期的研究、热爱上。
忽视品牌塑造肯定不行，但这不是这波退潮降温的本质。品牌塑造说穿了不是很难得东西，branding building is not a rocket science（Keller, 品牌建设并没有那么复杂）。难的还是产品，还是企业经营、组织文化一点一滴的塑造本身。
我曾经参与过口腔消费初创。感性的说，那段时间我很有热情，但热情过后，我觉得我对口腔护理和其他个护、健康等快消品类的感知没有区别，没有更多的热情或者背后的情感驱动因素。
当然，使命感并不需要每个人都有，但最关键的人一定要有 —— 它能很好的战胜时间，而时间让企业凝结为品牌。
现在看，当下这波浪潮仅兴起 4-5 年，遇到一波退潮期，不能不说是件好事。
拉长时间维度，等我们再活 50 年来看，中国真正的长青消费品牌大概率可能不是这批因为流量红利、10 倍 ROI 但没利润的大红人新消费品牌们。
（如果注重团队积累，他们不一定是受害者，投资人可能是最后埋单方。）
至于会是谁呢？
有句话普世洞察是这么说的「存在越久的事物，大概率会存在更久」。这句话我想很适合「消费品类」 —— 活得越久的品牌，大概率可以活得更久。
所以答案或许会是现在不跟风追求流量、能积攒口碑、真正创造利润的新品牌？（当然也可能是已经成立 20 年的农夫山泉们）
我也期望有幸能看见这批里的极少数幸存者。
我们要多给一些时间。
图文来源：公众号「百闻不如怡见」
作者：李怡
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船到桥头
歪个楼推荐一本书：《浪潮之巅》，作者是吴军博士。这本书记录了最近几十年风起云涌的科技公司是如何起家、发展、创造辉煌和落没的，非常有时代沧桑感，我们也会由衷感慨时间可以改变一切的强大力量。
眼里有光的azure
我略惊讶地读到，连Lululemon的品牌都注册成立于23 年前。这个双十一，娄娄推荐了我Shockabsorber这个运动内衣品牌，我查了下，她创立于27年前（注册于21年前）。 文中说，无数想起就觉得美好的品牌，做到今天的品牌影响力更是花了几十乃至几百年的时间。 时间，积累了一次次的失败，检验创业者的热情、心性，检验产品的品质、创新，把红利抹平，留下认真做品牌的人，积累起信誉。 我喜欢这句话：「对产品/服务体验一致性的长期记忆就是信誉。」 这是无法速成的。立一个看上去很美的品牌不难，难的是产品的价值创造，是长期的研究、热爱，是企业经营、组织文化一点一滴的塑造本身。这些才是穿透时间的力量。 「存在越久的事物，大概率会存在更久。」原因我想就在于背后的力量源泉。 @认识有知有行的第482天
e t f一路同行
存在越久的事物，大概率会存在更久。
bear
UnderArmour如果不是库里可能真的不会是我认识的一家公司😂
KuMoo
长期的东西总是逆人性的，逆基因的，所以总是少有人走的路，所以在长周期的维度下就显得比较宽阔。所以做长期的品牌建设本身需要让自己成为一个更好的人，这是必要非充分条件，这里我们歪个楼讲讲如何理解自私基因的问题，大部分引用E大语录： 关于基因控制人类行为的问题，我可能说的不对，希望大家批评指正，可能大家都看过《自私的基因》 我的理解：人类以为很多事情是自己在做决定，其实是无时无刻不被基因控制。男人来说，基因想要繁衍，就会控制男人多找机会多留下一些后代。因为在原始社会，婴儿的生存几率非常低，所以要多撒网。 这个问题有意思的地方就在于，也许一开始不是所有男人的基因都是这样。但自然进化的过程中，少撒网的男性基因会越来越少，多撒网的会越来越多。 我再举两个例子：有孩子的朋友可能会发现，有些孩子生下来就会害怕站在高处。可能走个过街天桥都害怕。没有任何人教他高处危险，他为什么会觉得危险？同理还有很多人天生对于蜘蛛、蛇等动物的害怕。这就是基因。这些东西可怕已经刻在了人类的基因里。不觉得高处有危险的人大部分在原始社会都挂了，懂得规避危险的基因传了下来。 再说一个，吃甜食和肥胖。为什么很多人喜欢吃甜食，吃高热量的东西。就是不喜欢吃健康餐呢？因为基因。人类的基因就是告诉人类要囤积高热量的食物，抵御之后的饥荒。基因并不知道这一两百年人类已经解决饥饿的问题了，所以才导致肥胖率越来越高。减肥的过程很痛苦，因为这是一场和基因的斗争。过往几万年进化出来的基因已经随着近代社会的发展有相当一部分不适合了，而这些部分都或多或少的融入了自己的情绪当中，有意无意的驱动你去做条件反射和情绪反馈。 我们继续说回男性特有的广撒网基因。我说这个绝对不是为了什么行为辩解。因为人类之所以成为人类，就注定了有文明，有规则，有法律和道德的约束。一个真正的人，是应该克服恐惧、欲望的控制，掌控自己的行为，成为自己的主人。 再举一个栗子，我们经常会看到路怒症，在原始社会，一辈子的圈子就这么大，打的过或者打不过的都得打，但现在有些人是一辈子也就见一面或者见一段时期，路怒症已经真的不适用了。你情绪释放在当下并不会对未来时空下的人们有震慑作用，反而融入了自己的情绪中，对未来的自我路径的演化平添一份不确定性。 综上所述，自私的基因是一种在自然条件下，基因和生物想要延续下去的生物性选择。只是，现在的我们，需要从基因的手中接过掌控自己人生的主动权而已。
大望鹿
转载自
唐唐
有中国品牌吗？
被动价投小能手
91到21应该是30年？
大魔王
只有真心热爱产品，才能打造出真正的产品
小怕怕小朋友
从【时间】的角度理解；投资的收益是不是来自于【时间】？ 时间塑造了好的品牌，好的品牌自然而然带来好的公司；而好的公司自然而然也会带来好的收益（此处不考虑估值因素，仅仅从基本面因素出发）
