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《穷查理宝典》:理解可口可乐的五种思维方式

  • 娄娄 · 2022年1月19日
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欢迎来到第 70 周的知行读书会。

前两周,我们分享了两本经典的财富启蒙书,一起重新校准了财富观念。今天,我们调整目标,向领域中最聪明最成功的人学习解决具体问题的智慧。

这个人就是巴菲特 60 年的知己好友与将近 50 年的生意伙伴,查理·芒格。这两位投资大师携手成就了伯克希尔公司的伟大,其中最广为流传的投资故事当属两人在 1988 年果断收购超 10 亿美元的可口可乐公司股票。

今天的共读书目就是汇编了查理·芒格人物简传、问答记录、个人讲稿和相关评论文章等一手资料的《穷查理宝典》,为大家节选的内容正是查理·芒格对「可口可乐」的分析与思考。

这也是孟岩在《为什么说「投资是认知的变现」?》一文中极力向大家推荐阅读的内容。在这次演讲中,芒格极尽细致和缜密,完整推演出他的思考过程。很多我们耳熟能详的芒格「名言」,比如「逆向思维」、「跨学科思维模型」、「lollapalooza 效应」等,都在这一次演讲中得到了充分验证。看完之后我最大的感受是,只有这样实实在在的、能够落到实处的认知和思考,才算得上能有效构建出一个人的能力圈

文章较长,需耐心阅读。

祝开卷有知。

有知有行 娄娄

节选于《穷查理宝典》,第四章,第三讲。
演讲题目《关于现实思维的现实思考?》,于 1996 年 7 月 20 日。

我在漫长的职业生涯中,掌握到了一些对解决问题很有帮助的基本观念

现在,我将要讲述五个这样的观念,然后再向大家提出一个极难回答的问题。接下来,我将会利用这五个观念,尝试去解决这个问题。

  1. 简化任务的最佳方法一般是先解决那些答案显而易见的大问题

  2. 伽利略说,唯有数学才能揭示科学的真实面貌,因为数学似乎是上帝的语言。如果缺乏数学运算能力,我们将会像一个参加踢屁股比赛的独腿人。

  3. 光是正面思考问题是不够的,你必须进行反面思考。就像有个乡下人说过的,他要是知道他的死亡地点就好了,那他就永远不去那里。实际上,许多问题是无法通过正面思考来解决的。所以伟大的代数学家卡尔·雅可比经常说:「反过来想,总是反过来想。」毕达哥拉斯学派也同样通过逆向思考证明了「2 的平方根是一个无理数」。

  4. 最好的、最具有实践性的智慧是那些最基本的学科智慧。但有一个极其重要的前提:你必须以跨学科的方式思考。你必须经常使用所有可以从各学科大一课程中学到的概念。如果能够熟练地掌握这些最基本的学科理论,你解决问题的方法将不会受到限制。

  5. 真正的大效应,也就是 lollapalooza 效应,通常在几种因素的共同作用下才会出现。例如,多年以来,许多人的肺结核之所以能够治愈,是因为他们同时服用了三种药物。其他的 lollapalooza 效应,比如说飞机的飞行,也是遵守同样的模式。

现在是时候提出我的问题啦。问题是这样的:

在 1884 年的亚特兰大,有一个古怪而有钱的亚特兰大市民叫格罗兹。你们和格罗兹有两个共同点:第一,你们经常使用这五个有用的观念来解决问题;第二,你们掌握了 1996 年大学所有必修课中的基本概念(这些基本概念的所有发现者和例证都出现在 1884 年以前)。

格罗兹愿意拿出 200 万美元(1884 年的面值)来投资,成立一家生产非酒精饮料的新企业,但他只占一半的股份,这些股份永远归格罗兹慈善基金所有。格罗兹想要给这家企业起一个他很喜欢的名字:可口可乐。

如果有人能够以令人信服的方式说明一个企业计划,并能让格罗兹的资产在 150 年后达到一万亿美元,也就是说,在每年拿出大量的盈利作为股东分红派发之后,格罗兹基金到 2034 年仍将拥有一万亿美元的资产,那么这个人将得到另外一半的股权。

假设计划成功,届时的企业价值将达到 2 万亿美元,即使它每年分发出去了几十亿美元的红利。

你们有 15 分钟的陈述时间。你们将会对格罗兹说些什么呢?

下面是我将要向格罗兹陈述的方法,我只使用每个聪明的大二学生都应知道的有用的基本观念。

一、简化任务

格罗兹,为了简化我们的任务,我们应该先弄清楚下面几个显而易见的大问题

  1. 我们无法通过销售没有品牌的饮料而开创出一个价值 2 万亿美元的企业。因此,我们必须将你取的名字,「可口可乐」,变成一个受法律保护的、强大的品牌。

  2. 我们必须在亚特兰大创业,接着在美国其他地方取得成功,然后快速占领全世界的市场,才能让我们的价值达到 2 万亿美元。这就需要我们生产一种广受欢迎的产品,它必须拥有一些不可替代的基本特征,这些基本特征应该是什么,我们可以到大学的各门必修课里面去找。

二、数学运算

下面我们将使用数学运算来确定我们的目标到底意味着什么:

  1. 消费者数量:根据合理推测,到 2034 年,全世界大概有 80 亿饮料消费者,每一个消费者都会比 1884 年的普通消费者更有钱。

  2. 销售量:身体的主要成分是水。每个消费者每天必须喝下 64 盎司的水,也就是 8 瓶 8 盎司的饮料。因而,如果我们的新饮料和市场上模仿我们的其他饮料能够迎合消费者的口味,占到全世界水摄入总量的 25%,而我们能够占据 50% 的市场,那么到 2034 年,我们就能卖出 29200 亿瓶 8 盎司的饮料。

  3. 盈利额:如果我们每瓶饮料的净利润是 4 美分,那么我们能够赚到 1170 亿美元。这就足够了。如果我们仍然能够保持良好的增长率,那么企业价值轻轻松松就可以达到 2 万亿美元。

  4. 合理性:当然,最大的问题是,在 2034 年,每瓶饮料赚 4 美分是不是合理?如果我们能够发明一种广受欢迎的饮料,答案就是肯定的。1)150 年是一段很长的时间。美元肯定也会贬值的。2)相应地,世界各地消费者的真实购买力将会不断上升。3)由于花相对较少的钱就能改善消费体验,所以消费者的水摄入量将会迅速上涨。4)与此同时,随着技术的进步,用一般购买力单位来衡量的话,我们这种简单产品的成本将会下降。这四种因素加起来将会有助于我们每瓶 4 美分的目标的实现。在这 150 年里,以美元计算,全世界的饮料购买力将会增长 40 倍。倒推起来,就等于说在 1884 年的各种条件下,我们每瓶只要有四美分的 1/40 或者 1/10 美分就够了。如果我们的产品确实广受欢迎,那么这个目标是轻轻松松就可以达到的。

三、跨学科思维

我们下一个要解决的任务就是发明一种具有普遍吸引力的产品。

有两个相互影响的大难题需要解决(编注:对应上一部分中关于「销售额」的推演):

  1. 在这 150 年里,我们必须创造一个新的饮料市场,让它能够占到全世界水摄入总量的 1/4;

  2. 我们必须经营有方,能够占有一半的市场,而我们所有竞争对手加起来只占有另外一半的市场。这些结果称得上是 lollapalooza 效应。所以,我们必须调动一切有利因素来完成我们的任务。幸运的是,解决这些复杂问题的方法是相当容易的,前提是你在大一上课时没有睡着。

弄清楚这些显而易见的问题之后,我们得出的结论是必须拥有一个强大的商标。而要拥有强大的商标,我们必须正确使用最基本的学科观念来理解这种生意的本质。从心理学的入门课上我们可以学到,本质上,我们要做的生意就是创造和维持条件反射。「可口可乐」的商标名称和形象将会扮演刺激因素的角色,购买和喝下饮料则是我们想要的反应。

人们如何创造和维持条件反射呢?心理学基础教材给出了两种答案:1)通过操作性条件反射;2)通过经典条件反射,通常被称为「巴甫洛夫反射」。由于我们想要得到一种 lollapalooza 结果,我们应该同时使用这两种引发条件反射的技巧——这样我们就能加强每种技巧所产生的效应。

  • 操作性条件反射

这部分很容易完成。我们只需要:1)将对我们消费者的回报最大化;2)一旦我们引发了想要的反射之后,将它的效应因竞争对手模仿操作性条件反射而被消除的可能性降到最低

回报而言,只有几个因素对我们而言是有用的:1)饮料成分的营养价值;2)在通过达尔文的自然选择而形成的人类神经系统的影响下,能起到刺激消费作用的味道、口感和香气;3)刺激品,比如糖和咖啡因;4)当人们觉得太热时的凉爽效应,或者当人们觉得太冷时的温暖效应。因为想要得到一个 lollapalooza 结果,所以我们会将这几类回报都囊括在内。

我们很容易确定要设计一种适合冷藏饮用的饮料——喝冷饮有助于抵抗过热的天气。此外,天气很热的时候,人体会消耗更多的水分,而天冷的时候则不然。我们也很容易确定要在饮料中添加糖和咖啡因。毕竟,茶、咖啡和柠檬汁已经被广泛地用作饮料。另外很清楚的一点是,我们必须通过不断地试验来确定味道和其他要素,让人们在饮用这种含咖啡因的糖水之后得到最大的快乐

为了防止竞争对手通过建立相似的操作性条件反射来抵消我们已经在消费者身上引起的反应,我们要做的事情也很明显:致力于在最短的时间内让世界各地的人随时都能喝上我们的饮料。毕竟,竞争对手的产品如果不能被消费者尝试,就很难让人们养成另外一种截然不同的习惯。每个结了婚的人都明白这个道理。

  • 经典条件反射

在经典条件反射中,光靠联想就能产生强大的效应。巴甫洛夫那条狗的神经系统使它可以对着不能吃的铃铛咽口水。男人的大脑渴望那个他们无法拥有的漂亮女人手中拿着的饮料。所以啊,格罗兹,我们必须用各种漂亮高贵的形象来刺激消费者的神经系统。只要能够做到这一点,我们的饮料就会让消费者联想起那些他们喜欢或仰慕的东西。

这需要花费很多钱,尤其是广告费。我们将预先花费比我们预想中多得多的钱,但这些钱将会花得很有效。随着我们在新饮料市场上迅速扩张,我们的竞争对手将会面临巨大的竞争劣势,他们无法买广告来引发他们需要的经典条件反射。这种结果和产量等效应结合,应该能够帮助我们在各地赢得和保持至少 50% 的市场。

此外,由联想引起的经典条件反射效应可以帮助我们选定新饮料的味道、口感和香气。而且我们将会明智地选择这个听起来神秘又高贵的名字——「可口可乐」,而不是一个街头小贩的名字,比如说「格罗兹的咖啡因糖水」。出于同样的原因,明智的做法是让我们的饮料看起来很像红酒,而不是糖水。所以,如果这种饮料生产出来很清澈,我们将会给它添加人工色素。我们将会给这种饮料充气,让我们的产品看起来像是香槟或者其他昂贵的饮料,同时把它的味道调制得更好,让竞争对手难以模仿。因为我们将许多昂贵的心理效应和饮料味道联系起来,所以它应该不同于任何标准味道,这样我们就能给竞争对手制造最大的困难,并确保绝无现有饮料因为味道碰巧和我们的产品相同而获益。

  • 社会认同

除了这些,心理学教材对我们的新企业还有什么帮助呢?人类有一种强大的「有样学样」的天性,心理学家通常称之为「社会认同」。社会认同,仅仅由于看到别人的消费而引起的模仿性消费,不但能够让消费者更加容易接受我们的产品,而且还能让他们觉得自己得到了更多的回报。当我们考虑放弃当前利润去做广告和促销时,目的是为了促进当前和未来的消费,我们将会永远把这种强大的社会认同因素考虑在内。这样一来,与其他绝大多数产品不同的是,我们的产品卖得越多,就能卖得越好

四、lollapalooza 效应

格罗兹,我们现在可以明白,如果将以下因素结合起来,1)经典条件反射,2)强大的社会认同效应,3)一种口感出色、提神醒脑、冰凉爽口、能够引起操作性条件反射的饮料,这三种因素产生的巨大合力将会让我们的销量在很长的时间内节节升高。这恰恰是我们需要的那种由多因素引发的 lollapalooza 效应

我们这家公司的物流和销售策略将会很简单。

说到销售我们的饮料,可行的方法只有两种:1)作为糖浆卖给冷饮店或饭店;2)作为完整的瓶装汽水进行销售。我们想要 lollapalooza 效应,所以我们当然两种方法都会采用。我们也想要巨大的巴甫洛夫和社会认同效应,所以会用大量的钱来做广告和促销活动,以四折的价格把糖浆卖给冷饮销售店。

只要几个糖浆厂就能满足全世界的需求。然而,为了避免不必要的运输成本,我们需要在世界各地建立起罐装厂。我们可以将利润最大化,前提是我们拥有定价权,有权决定卖给冷饮销售店的糖浆价格和我们的瓶装产品价格。要得到这种控制权,最好的办法是让每个独立瓶装厂都成为委托制造商,而不是糖浆买方,更不能让它们拥有永久经营权、能够永远以最初的价格购买糖浆。

由于我们这种超级重要的口味不可能得到专利权或者版权,所以我们将会保密配方。同时,大肆宣传我们有一个秘方。这会加强巴甫洛夫效应。到最后,随着食品化工学的发展,竞争对手将能生产出味道跟我们差不多的饮料。但是到那个时候,我们将会取得很大的领先优势,品牌效应也很强大,而且有「永不缺货」的世界性销售渠道,所以竞争对手复制我们的味道并不会阻碍我们实现目标。此外,食品化学的发展固然对我们的竞争对手有帮助,但肯定也会给我们带来好处,包括更好的冷藏设备、更好的运输,以及不加糖而保持甜味(供糖尿病病人饮用)的方法。另外,我们将会抓住一些开发相关饮料的机会。

五、逆向思维

我们的商业计划只需要经受最后一道考验了。我们将会再次像雅可比那样进行反向思考。我们必须避开哪些我们不想遇到的情况呢?有四种情况明显是我们应该避免的:

第一,我们必须避免消费者喝了饮料之后感到腻烦,根据现代达尔文主义的理论,消费者一旦感到腻烦,其生理机制就会对我们的饮料产生抵抗作用,促使消费者不再继续消费它。为了达到我们的目标,我们必须让消费者在大热天一瓶接一瓶地喝我们的产品,不会因为觉得腻而不再喝了。我们将会通过实验找到一种很棒的、不会腻的味道,从而解决这个问题。

第二,我们必须避免失去商标的情况,哪怕只是失去一半的名称也不行。例如,由于我们的疏忽,市面上有一种比如说是「百比可乐」的产品在销售,那么我们将会蒙受惨重的损失。就算出现了「百比可乐」,我们也应该是这个品牌的持有人。

第三,由于获得巨大的成功,我们必须避免因他人妒忌而产生的恶果。妒忌在十诫中占有显著的位置,因为它是人类的天性。亚里士多德说过,避免妒忌的最佳方法是做到名副其实。我们将会致力于提高产品的质量,制定合理的价格,以及为消费者提供无害的快乐。

第四,等到我们这个品牌的味道占领新市场之后,我们必须避免突然对味道做出重大的改变。即使在双盲测试中,新的味道尝起来更好,换成新味道也是一种愚蠢的做法。因为经过上述努力之后,我们原有的味道将会深入人心,成为消费者的偏好,改变味道对我们根本没有好处。那么做会在消费者中引发标准的剥夺性超级反应综合征,给我们造成很大的损失。剥夺性超级反应综合征使人们因难以接受「损失」而没有任何商量的余地,这种心理倾向促使大部分的赌徒失去理智。此外,味道的改变将会允许竞争对手通过复制我们的口味而取得优势,因为他们可以利用如下两个因素:(1)消费者因为被剥夺了原有的味道而对我们产生了敌对情绪;(2)消费者对我们以前创造出来的味道的热爱。

好啦,以上就是我的解决方法。我相信它能让 1884 年的格罗兹信服,应该也比你们刚开始能够预料到的更有说服力。将这些有用的基本观念联系起来之后,正确的对策就显而易见了。

真正的可口可乐公司是否印证了我这方法的可行性呢?

直到 1896 年,也就是虚构的格罗兹先生在 1884 年用 200 万美元起家之后 12 年,真正的可口可乐公司净资产为 15 万美元,利润差不多等于零。后来,可口可乐公司失去了其商标的一半,而且还以固定的糖浆价格授予了某些瓶装厂永久经营权。有些瓶装厂的效率非常低。由于这种情况,可口可乐公司确实丧失了定价权,要是拥有定价权,它就能提高利润。然而,即使是这样,真正的可口可乐公司的发展历史和我提交给格罗兹的商业计划还是有足够多的相同之处,所以它如今的资产是 1250 亿美元,它的价值每年只要增长 8%,2034 年就能达到 2 万亿美元。从现在开始,它的销售量每年只要增长 6%,到 2034 年就能达到 29200 亿瓶的销售目标。根据以往的销售业绩,这样的增长速度是可以达到的。而且到 2034 年之后,可口可乐取代白水的空间还很大。所以我认为,这位虚构的格罗兹如果从一开始就把握先机,发展壮大,并且避免那些失误,应该能轻轻松松完成 2 万亿美元的目标。当他完成目标的时候,离 2034 年还早呢。

延伸阅读

查理·芒格:所谓常识,是平常人没有的常识

  • 杨大花老爷子

    我是一名声音工作者,如果有需要,我可以帮忙录成音频,ai的声音实在是没有感情。。

    2年前
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  • 为自由而奋斗

    2年前看过一次,现在回头再看看这篇文章感觉又有收获。好书需要多读。今年计划再仔细看一遍。

    2年前
    7
  • simplevita

    芒格先生估计在2034年可口可乐的市值能到2万亿。这里有几个数据: 1,到时全球有80亿饮料消费者,这个没多大问题,现在全球人口75亿,还会缓慢增长,联合国预测2100年全球人口数,总数达100亿。 2,第二个数据是每个消费者大概每天能喝下8罐8盎司的水。这个也没问题 3,第三个数据是可口可乐创立的饮料市场能占用25%的份额。 4,第四个数据是可口可乐和竞争对手能平分这个市场,占50%的份额。 5,每年29200亿罐,每罐能赚4美分,一年赚1168亿,pe 20,市值能到2万亿。 芒格先生认为经营可口可乐主要是创建和维护条件反射,因为先发优势和社会认同,所以和竞争对手能平分这个市场是ok的,我的疑问是可口可饮料市场,更确切的说是碳酸饮料市场为什么能占用饮用水25%的份额? 芒格先生这种终局思维,需要对未来的判断十分准确,不然对公司的价值判断差别很大。

    2年前
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  • 苏远夏

    好的 我承认我是个商业废物🤯

    2年前
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  • 大森林

    这些都是幸存者偏差啊

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  • 皮猴

    要想产品卖得好,心理知识少不了

    2年前
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  • Hal198x

    格罗兹这个卖糖水的计划,也太完美了!

    2年前
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  • 金吒

    格罗兹卖糖水这个虚拟的商业计划确实看起来很有道理的样子。 因为可口可乐的成功,计划更显智慧了。 实际上,如果把这个计划交给我,我可能倒在以下任意环节: 1. 为什么品牌和快速全球扩张是最应该考虑的,为什么不是其他因素? 2. 我要如何实现计划内的预期? 3. 坚持十年还不盈利,我如何保持信念不动摇? …… 所有这些,大概只能从自己的 small business 里头慢慢体会了~

    2年前
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  • Stellas

    可口可乐确实有段时间换了新配方,遭到消费者的强烈抵制,最后不得不换回来。

    2年前
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  • 大魔王

    前段时间刚读完了穷查理,让我印象最深刻的就是跨学科思维,多元思维,但是让我比较困惑的也是这个,如何具备跨学科思维,不同学科的核心思维应该如何掌握,关于数学,我尝试找了吴军数学,大致能摸到一些比如猜想,推理,论证等思维模式,其他的暂时没有开始,不知道知行读书会有这方面的思路跟好的实践建议么?

    2年前
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