原文发表于 2019 年 7 月 28 日。

最近一周，连续见到三个一直想见的朋友，聊了很多感兴趣的话题。

这几个朋友的领域并不相同，聊天的内容也不一样，但我们聊到了一个共性的话题。

当我们做决策的时候，用「直觉」靠谱还是「数据」靠谱？

这是一个特别好的话题，我曾经思考过很长时间。

我身上分别有 「创业者」、「投资者」、「产品经理」 三个标签。在这三个身份下，我经常做各种各样的决策：

• 公司今年应该做什么？

• 今天要不要抄底？

• App 的 Landing 页是不是要修改，改成什么样？

这些决策的背后，通常我会不自觉的综合运用「直觉」和「数据」。

我觉得对大部分人，大部分的决策，在数据充分的情况下，都可以用「数据」来做决策。但少量、关键、尤其是数据无法证明的决策，则需要用「直觉」来做。这个「直觉」的底气来自对问题本质的思考和认知。

我们分别从商业、投资、产品来看。

商业

每次和朋友聊这个话题，我都会推荐贝索斯 2005 年的股东信。贝索斯的文字解释了在企业经营的过程中，应该用「直觉」还是「数据」来进行决策。

我的翻译连带解读如下：

在亚马逊，有很多商业决策是用数字做出来的。比如建立新的物流中心。

我们使用历史数据以及现有的物流网络来预测季节购物高峰，为新产能建立数学模型。我们通过观察预期的产品种类，包括产品尺寸和重量，来决定我们需要多大的仓储空间，以及我们是否需要设备来运送的小件商品或单独运输的大件商品。为了缩短运输时间、降低运费，我们会分析顾客距离、交通枢纽以及现有设施等基础数据。这些定量的（基于数据的）分析决策提高了用户体验，优化了亚马逊的成本结构。

但并不是所有的决策都能用这样一种基于数学的方式做出。有时候，我们没有历史数据来进行指导，也不可能进行前瞻性实验。在这种决策中，尽管数据、分析和模型也能发挥一定的作用，但真正主要的因素还是直觉。

贝索斯举了「降价」的例子：

亚马逊做出了每年不断降低商品价格的决策，运营效率的提高和规模经济使得这个决策变的可行。这是一个典型的无法用数学方式做出的决策。如果你用数学模型来决策的话，它会告诉你明智的做法是「涨价」。当然，数据能够揭示出价格弹性引发的销量的变化，也就是说，一定幅度的降价，能够引起一定幅度销量的增加。但是，就短期而言，销量的增加远不足以弥补价格降低带来的影响。

问题的关键是，这个关于价格弹性的量化模型是「短期」的。我们能够估算降价行为在下个月或者下个季度带来的影响，但是数学永远无法告诉我们如果长期、持续的降低价格，在 5 年、10 年 的维度，将会对我们的业务带来怎样的影响。

贝索斯的「直觉」是，降价以及在降价基础上的运营效率的提升和规模经济的形成，带来了一个长期的良性循环。更低价格、更多用户、更低运营成本、更低价格、更多用户 … 这个循环带来了更多的现金流，极大的提高了亚马逊的价值。

贝索斯认为，以「数据」为基础的决策，通常容易带来共识，而以「直觉」为基础的决策通常备受争议。但如果你只做「数据」为基础的决策，虽然减少了争议，但一定会限制创新以及长期价值的创造。

这封信里面没有提及的是，贝索斯的「直觉」背后有两个非常重要的东西：认知以及价值观。

「非共识的正确」、「非线性增长」、「疯狂的资本支出前置」是典型的贝索斯的认知，「长期持续降价」虽然短期财务上可能会有影响，但长期会有「非线性」的价值爆发。这样的底层认知，才是做出「直觉」决策的底气。而「客户第一」、「永远专注长期」的价值观和企业文化，保证了这样的决策得以执行。

东施效颦，举个我们的例子。

最近和不同朋友聊天的过程中，他们都提到 2018 年初且慢推荐自己的用户到其它平台买基金的事情。

对于我们来说，这也是一个基于「直觉」而不是「数据」的决策。看「数据」的话，且慢损失了小一个亿的销量，以及这些销量背后的收入。但如果且慢的核心价值是和用户之间的长期信任，并且你坚信这样的信任会在长期带来更大的价值，那你就会更加自然的按照「直觉」来进行决策。

投资

再来看看投资上的「直觉」决策以及「数据」决策。

工作原因，我经常接触各种做量化投资的投资人，他们泾渭分明的分成两类。

第一种人，是先寻找投资的主要逻辑，然后在用数学的方式去证明，用量化的方式去寻找在这个逻辑下的一个近似最优解。

第二种人，是不管底层的逻辑，股价、估值、盈利、财务指标都是数字，用数学的方式去寻找投资的圣杯。

第二种人，很多。

曾经看到过一个知名投资人的文章，有一句话大概是这样的，「在统计的世界里，巴菲特和芒格不过是幸存者偏差。」

巴菲特经常说他不看「数据」，依靠「直觉」来进行决策。他真的是一个大样本下的幸运儿吗？

其实巴菲特老早就回答过这个问题。1984 年，在庆祝格雷厄姆与多德合著的《证券分析》发行 50 周年大会上，巴菲特进行过一次题为「格雷厄姆-多德部落的超级投资者们」（The Super Investors of Graham-and-Doddsville）的演讲。

这篇演讲超级好，我建议你有空的时候可以读一下。

我只摘录这个演讲中最重要的一段话。

在投资历史的长河中，有一个群体的业绩长期显著超越了指数和其它投资者。这个群体没有诸如年龄、地域、种族等其它共同因素。但这部分赢家都来自一个精神部落——「格雷厄姆-多德部落」。这个特殊的精神部落存在着许多赢家。这种集中现象绝非巧合所能够解释。而这群成功的投资者有着一个共同的族长——本杰明·格雷厄姆。

这些离开这个精神部落的孩子，都是依据非常不同的方法进行投资。他们各自前往不同的地方，买卖不同的股票和企业，但他们的综合绩效绝对无法用随机因素加以解释。他们做相同的猜测，并不是因为领导者下达某一项指令，因此也无法用这种方式解释他们的表现。族长（格雷厄姆）只提供了猜测铜板的智力理论，每位学生都必须自行决定如何运用这项理论。

而来自「格雷厄姆-多德部落」的投资者所具备的共同理论是：他们探索企业的价值与该企业市场价格之间的差异。

简单说：价值和价格。

股价背后是股票，股票背后是公司，公司背后是商业价值、社会价值。

忽略 PB、PE、ROE 背后的东西，只盯着数字来回测，是放弃了本质的东西而去追求表面的东西。

可是表面的东西是异变的、未经过未然历史考验的，是在一个小的数据集合上拟合出来的一个局部最优解。

而真正的长期投资的成功，一定是符合商业本质的。对商业世界和企业的极深认知，是巴菲特不用「数据」而用「直觉」去做决策的基础。

产品

最后我们来看看产品上基于「直觉」的决策以及「数据」的决策。

我认为有两种产品经理。

第一种产品经理，他们的决策依靠直觉和洞见，他们通常都非常跨学科，同时具有很强的思考能力。他们把产品作为自己对世界的一种表达。乔布斯和张小龙，是典型的代表；

第二种产品经理，他们的决策高度依赖数据和 AB Test。他们把产品作为对世界的一种拟合，数据可以帮助他们找到某一个目标的最优解（比如如何占用用户最多时间）。代表就不说了。

「表达」是在创造，「拟合」是在搜寻。

我觉得「拟合」可能会有两个问题。

第一，「拟合」是在一个巨大的解空间里面搜索，但这个空间太大了。很多时候你只能得到一个局部最优解。而这个局部也许和你想解决的问题，隔着十万八千里。而顶尖的产品经理，可以用他的洞见和认知，用「直觉」直接找到美好的东西。回到功能机的时代，AB Test 的方式能做出 iPhone 吗？

第二，「拟合」所用的数据通常都是短期的、易变的、顺人性的。过于利用 AB Test 去追求短期数据的最佳，也许会放大人性中的「恶」。

一些伟大的产品的关键决策，一定是「直觉」做出的，这个「直觉」背后是十数年的积累。而一些细节的处理，用 AB Test 找到转化率更高的路径，未尝不可。

补充

最后，补充几点：

1. 「数据」是表面的、可观测的、短期的，而「直觉」背后的认知则是底层的、本质的、不易寻找的；

2. 类比一句话：「聪明是拟合，智慧是不妥协」；

3. 「直觉」决策是由内向外（Inside Out），是内在认知的外在表达，「数据」决策是由外向内（Outside In），是用外在表现去拟合内在本质；

4. 贝索斯、巴菲特、乔布斯、张小龙，背后是极高的内在认知以及高度的知行合一；

5. 「直觉」决策看起来门槛低，实则门槛极高。乔布斯和张小龙太少了。我们大部分人，在很多领域，没有「直觉」决策的资本，这时候「数据」说话是一个不错的方式；

6. 努力提高自己的认知，用「直觉」去表达；

7. 不止是商业、投资、产品。人生也是这样。年轻的时候我很在意别人的评价，也就是巴菲特说的外部记分牌。「别人是否点赞」、「如何评价我」、「我的话他怎么理解」，都会困扰我挺久。最近两年我似乎可以不再在意这些外部「数据」，可以更均衡、真实的运用自己的「直觉」去表达自己的内心了。Life is too short to be someone else；

8. 最有价值的事情，一定是和大多数人并不认同的。无论这个事情是商业上、投资上、还是产品上。所谓「非共识的正确」；

9. 如果你能找到这样的事情：大家都不愿意做，「数据」证明不应该做，你在这件事情上有足够的积累和认知，「直觉」认为这件事有巨大的长期价值。再加上这件事情刚好是你热爱的……那就可以用最近认识的一个特别酷的朋友的话了：Inevitable Success（不可避免的成功）……

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